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文創淘金熱:The Fifth Innovation
作者:覃冠豪
出版社:上奇時代
出版日期:2014/05/28
語言:繁體中文
書號:TB1406
ISBN:9789865714970
裝訂:平裝
定價:350
特價:8280
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內容簡介作者簡介目錄推薦序內容連載



[內容簡介]


The Fifth Innovation!
21世紀最讚的產業──文創,一個點子就可改變全世界!

逢甲大學 副董事長 台灣社會學泰斗 高承恕
桃園縣政府文化局 局長 張壯謀
台灣科技大學 管理學院 前院長暨特聘教授 盧希鵬            等 專文推薦

繼農業、工業、資訊、數位網路革命之後
產業史上能量最強、範圍最廣的「第五波:創意革命」
一場「革新」浪潮正以迅雷不及掩耳之勢席捲全球!

「設計不等於文創」,打造「商品化創意」才是真骨頂
同時創造財富、價值與獨占市場的破壞力
帶你徹底解碼創意經濟成功背後的絕對法則

一談到文創,你和你身邊的人一定都很疑惑:
     文創產業,如何獲利?
     有創意與社群行銷就能成功嗎?
     賺錢的好點子要去哪裡找?
作者獨創T-P-C-N 文創矩陣攻略,帶你看出自己的文創優勢。
傳統VS流行VS現代VS利基,選出適合你的文創模式與行銷獲利。

文創不再只是文化創意,更要文化創鑫!
創造財富、價值與獨占市場的破壞力──即將引爆全球的第五波產業革命!

抓準流行x貼近生活x再加上一個好點子
馬上定義你的創意產品
找出特色企業發展模式
深耕文化消費族群,現在就開始---帶動社群、風靡世界!

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[作者簡介]

覃冠豪博士

覃博士擁有在美國、臺灣及中國跨國企業的高階管理經驗及從創意、研發到經營的完整新創公司經驗,尤其嫺熟在亞洲市場的產業鏈結合及經營模式的設計與執行。
其專長在顧客中心化的商品及服務策略(Customer-Centered Design & Service),並熟悉市場開發及市場導向的產品開發管理工作、致力企業創新及於管理及行銷的創新應用。1990-2000年間,成立「人因技術」(Human Technology)應用團體,協助企業應用知識管理推動科技創新及市場開發等工作。

曾擔任:
     美國惠普科技公司(Hewlett Packard)總部顧客導向策略高級管理顧問暨經理
參與惠普文化(HP Way)的建立及企業電腦 (N-class, Superdome……) 的研發及商品策略;主導研發之三合一新個人電腦平臺,於2000年Comdex展中獲PC Magazine、IDG Group等主流媒體及專業團體評為最佳創新產品。
     美國蓋威電腦(Gateway Inc.)管理部經理
獲年度優秀經理獎(Gateway Executive Manager Award),負責PCTV電視電腦的創新產品開發,策略發展及計畫為日後多媒體網路電視及電腦的發展策略先河。
     美國台塑集團(Inteplast Corp.)管理部經理
獲臺灣通用半導體(General Instrument Ltd.)年度傑出工程師等獎項。

曾創辦:
     中國第一家生產光電顯示產業關鍵材料──光學增亮膜──的亞崗科技股份有限公司(Apticon Inc.)
     在美國共同創辦應用納米股份有限公司(Applied Nano Technology Inc.) 並在中國設廠。

學經歷:
     美國內布拉斯加州州立大學工業工程暨管理學博士
歷任:
     美國中華資訊網路學會理事
     美國美華半導體協會理事
     北美IT科技代表團主席
     臺灣台南科技園區及台南縣招商顧問等
     台科大管理學院 / EMBA 教授專家

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[目錄]

第一篇    21世紀文化「富鑫」運動
第一章    第五波產業革命
舌尖上看文化創意動力
腳尖上看文化產業的新創意
文創是一種快樂產業
老祖宗不知道的文化資本
第二章    台灣珍珠、全球奶茶:
文創分析工具與發展策略─文創CC產業方陣 (CC Matrix)
地瓜+薯條─文化與創意的衝突與融合
文創封神榜─TPCN四種產業定位
修女也搖滾─OPEI 四種發展策略
傳統與現代的世紀融合─當文化激盪創意

第二篇    文化大使:李小龍─文化的全球化產業策略
第三章    傳統文化 (Traditional):節慶活動─特色行銷的區域文化產業
百老匯的梅蘭芳─行銷傳統文化的內涵與獨特性
    宋江擺陣Stomp─發展根植生活的藝術
    夜市與森巴的節慶行銷─文化本質的精神體驗
    007 與慾女的城市行銷─傳統特質創造新形象
第四章    流行文化 (Popular):影音娛樂─區域文化全球化的方法
好萊塢,寶萊塢到威萊塢與瑙萊塢─流行文化的的普及工具
中國人不懂的花木蘭─設計讓市場看得懂的文化產品
外國人不懂的駭客任務─讓傳統差異成為行銷熱點
鐵達尼上的羅密歐與茱麗葉─植入跨越國際的元素
第五章    現代文化(Contemporary):旅遊觀光─文化資本商品化的秘訣
石頭記─感動,文化產業形成的成功要素
灕江山水引言人,劉三姐─故事,文化產業的創新之道
阿凡達的黃山─驚豔,文化產品的設計原則
青海湖的異國新娘─體驗,文創行銷的秘訣
第六章    利基文化 (Niche):生活商品─文化產業的藍海商機
騎馬舞與肚皮舞─區域特色與文化融合
全球風、全球瘋─活動經濟學
卡拉全球OK─市場需求的共同語言
吃喝玩樂新生活─休閒文化的市場利基

第三篇     文化創意的產業創新策略─創新的策略與方法
第七章    原創力 (Originality): 培養文創產業的原創能力
從荷蘭響起的中國好聲音─創意輸出模式
世界料理日本鐵人─創意的競爭與比較
台灣蚵仔越洋海蠣煎─創意的借鏡與模仿
百萬大競賽─創意的進階創意發展方法
第八章    普及力 (Popularity):讓需求成為創意核心
生活無處不APP─創造流行的創新守則
遊戲人間與愛情公寓─虛擬世界的創新應用
從Line到韓流─流行‧快樂的殖民武器
老鼠,法式美食的代言人─讓創意目的變成市場需求
第九章    表現力 (Expression): 創新包裝成就創意
三太子與神鼓童─創新可以是一種表演
破爛堆中新天地─世界風‧異國情的設計表現
美術畢爾包─焦點訴求的整體包裝方法
三百壯士‧賽德克─品牌與訴求的創新策略
第十章    整合力 (Integration):文化與創意融合之道
平凡的阿凡達,不平凡的卡麥隆─科技創意創造新文化
盧卡斯的星戰教派─新英雄主義的產業鏈
哈利波特與魔戒的異想世界─新神話創造心靈出口
分子廚藝‧用嘴欣賞的觀賞藝術─挑戰感官極限的再創造

第四篇    平民化文創革命與文化富鑫之道
第十一章    個人資本意識與平民化產業
第十二章    文化為體,創意為用
結論:終極第五波~幸福產業

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[推薦序]


〈文化起於行止坐臥間〉
張壯謀  桃園縣政府文化局 局長
無論是文化產業、創意產業或是內容產業,文化創意已經成為顯學,文化創意產業也成為各國產業與經濟發展的重點。但是,無論政府或民間,對於文創產業的發展策略及範圍界定也各有不同:有台灣鄉鎮以美食餐飲作為發展主力;有張家界、九寨溝以自然景觀發展休閒觀光;也有如韓國以科技產業為基礎發展的遊戲產業……。了解本身的人文歷史和藝文資產,繼而發展自己的特色文創產品和產業,這也是政府及企業從事文創工作的必要課題。
文化產業的發展範疇包括兩個方向:文化空間與文化生活。文化空間是我們身處的物質環境和無形的精神層面的環境。物質環境包括了有形的自然、人為的景觀建築及內在擺設、技術與科技建構的環境,如影音娛樂、網路世界……等;無形的精神層面,包括音樂、表演及藝文產品所營造出的氛圍環境。文化生活,是日常生活中累積出的文化特質,包括飲食、衣著、體育、民俗……等;文創產業的重點正是從周遭生活中發掘出屬於自己、具有歸屬感與認同感的文化,並且借鏡企業經營的專業知識,讓藝術及人文能夠提供大眾心靈滿足,達成規模化及產業化的目的。
在推動在地文化的過程中,預算常常是無法避免的問題,如同台灣現有的產業面臨的消費市場規模較小的問題;如何發掘文化中的無限資產補足有限資源的不足?運用創意提升文化價值正是其中的關鍵。我們曾面臨接待國外重要訪客指名參訪在地文化,卻因現有紀念館文物不足而難以進行說明的窘況。因此,後來改變戰略──我們採取以內容取代規模,以內心感動取代視覺震撼的策略,讓當地青年學子重現父執輩的迎客禮儀及表演,讓來客在感動中體認在地文化;這讓我們體認到創意在文化表現上的重要。
這本書提出一個簡單但是有效的架構模型,有效的結合「文化產業」和「創意經濟」,提供了一個有效的模型及分析的方法,對於從不同角度切入和發展的文創成果,可以從產業發展的角度進行分類,再依其類別特性,採取適當而最具效率的策略。本書兼具理論和實務,大量的案例取自於你我熟悉的日常生活。生活在其中,也是最容易忽略這樣從生活中凝鍊的精粹文化;作者做了相當規模的資料蒐集與整理,用民俗慶典、影音娛樂、休閒旅遊和生活產品四大類型案例,深入淺出的說明了本書建立的傳統、流行、現代和利基四種文化類型的分析模型和創意應用的策略。

〈笨蛋,這是文化創意產業!沒有創意,哪來產業?〉
盧希鵬博士 台灣科技大學管理學院特聘教授  

    二O一二年,我受邀到北京擔任中國服裝論壇的主題演講者,我提到:「越本土的,越國際化;因為文化,是世界獨一的。」像是阿里山、日月潭、少林寺、敦煌絲路,都是一種品牌。
    連續幾年,我帶EMBA學生到蘭州大學與絲路訪問,有一位大陸記者天真地問我會不會覺得這裡的經濟與工業不夠發達? 我說蘭州吸引我的地方不在工業,而是許多我在歷史課本讀過的故事都在這裡發生,而這些故事才是蘭州經濟發展的重心,所以這裡應該減少工業,讓城市的空氣與街道更乾淨,吸引更多的觀光客。一百萬的觀光客,每人花一萬的費用,就有一百個億了,不可小看文化創意所產生的經濟價值。
    舉例來說,在水車公園內有羊皮筏子的乘坐,羊皮筏子用在貨物運送所產生的經濟價值,遠遠低於遊客願意為文化體驗所付出的價格,所以蘭州的經濟基礎,應該放在文化體驗,遠勝過工業發展。
    接著,我們往敦煌出發。我們說地理人文時,地理指的是天然的景觀,而人文則指創造出來的故事。在嘉峪關,導遊指著城牆上人搆不到處有一塊磚,說是當初在蓋城時,將軍跟工匠說,你要預估並製造準確的塊磚數目,多或少一塊磚都要砍你的頭。結果,蓋好後竟發現只多了一塊磚,在將軍要砍他頭時,工匠靈機一動說這塊磚是用來鎮城之用,於是就放在城樓上,而免去砍頭之災。
    這故事是真的嗎? 誰在乎呢,就像在絲路上、唐玄奘與西遊記的故事一般,誰在乎是否真的有孫悟空呢?原來,這是「文化創意」產業,我跟同學們說,台灣沒有傲人的地理景觀,但我們是否能創造出一些故事呢?記住,這是文化創意產業,沒有創意,哪來的產業?
     文化需要創意,那麼,這本書就提供了文化創意的方法與案例。覃教授是我多年的好友,也在台灣科技大學開設許多創意的課程,深受學生喜愛。這本書根據他多年的觀察,提出了 TPCN四種文化產業定位,包括了傳統文化 (Traditional)、流行文化 (Popular)、現代文化(Contemporary)、與利基文化 (Niche)。更提出了 OPEI 四種創意發展策略: 原創力 (Originality)、普及力 (Popularity) 、表現力 (Expression) 、整合力 (Integration) 。是近年來整合文化創意、產業趨勢、創意方法最好的一本書,配合許多案例說明,整本書易讀易懂,一氣呵成;對於有志投入文創產業的企業經理人與創業人士,實為必讀的經典。
作者序
自序:〈文化與創意推動第五次產業革命〉
覃冠豪  博士
    一個沒有多少年歷史,文化內涵還是來自各地移民的拼湊融合的民族,以科技及創意,創造了引領世界電影文化的「好萊塢」;把簡單的麵包加肉餅變成全世界的飲食文化代表品牌「麥當勞」。或許,法國和美國還會爭論盧米埃(Lumière)或者愛迪生才是電影的發明人;中國和美國也可以爭論燒餅夾肉和麵包肉餅,誰才是漢堡的老祖宗;但是,有了科技或創意,還要有懂得用攝影機說故事的人,懂得用麵包肉餅傳達歡樂的推手,才能形成一種具感染性和大眾認同的文化特質。
    繼農業革命的土地集中、工業革命的資本密集、數位資訊的腦力革命,到網路產業的知識與溝通的跳躍式產業變革,更講究內容和心理層次滿足的的文化產業,在後資訊產業和從web1.0、2.0、甚至到網路群題智慧分享的4.0時代,文化創意產業扮演了人類文明史上一個重要的新里程碑──第五次產業革命,我們稱它為「第五波」!
    十四世紀起,義大利的文藝復興運動影響了世界後世的科技與人文;十八世紀英國工業革命主宰了全球二百年來的經濟與生活型態;二次大戰後,雖然經歷美蘇兩大集團的對峙,但是,美國所代表的資本主義畢竟以產業擴張的作法在全球攻城掠地。無論極權或民主國家,無論祈禱或拜佛,可口可樂、星巴克、麥當勞、或者麥可.傑克森的流行音樂和詹姆斯.卡麥隆的「阿凡達」,都能跨越地域、政治、宗教和種族,成為超越工業和資訊革命提供世界物質滿足和便捷生活外,滿足人類精神和心靈層次的貢獻。
    二十世紀末以來,全球陷入資本主義所帶來的負面影響,投資者以科技為產品動力的金融遊戲造成世界性的經濟危機,更重要的是剝奪了許多人對於生活與未來的期許與希望,年輕世代更陷入迷失與徬徨;但是,相對的,科技與網路也提供了年輕時代新的力量,「占領華爾街」和「茉莉花革命」的網路力量對抗金融與政治;Google 與臉書、推特……等的新工具帶動了個人資本主義和小資產業的興起,更重要的是,第四波的網路革命,啟動了知識與文化的分享,讓文化產業的流行與現代化的孕育與發展呈現了爆炸性的發展。
    針對全球文化產業發展的軌跡和不同的發展方向及策略,本書以產業革命的觀點,強調在網路革命後,第五次以文化為核心、內容為焦點的創意產業變革;並且,首度解構「創意經濟」中,「創新」作為必須能創造三個「金」的三個創「鑫 」層次:第一個「金」是能夠創造產業的獲利;第二個「金」強調能建立產業的「價值」;第三個「金」,說明創造價值必須建立的「破壞創新」的能力;三個「金」,成就了以「文化」為基礎的創「鑫」產業特性!
    本書蒐集與分析跨越國界與產業的數十種文化產品與產業,發展出一個利於文創產業人員分析定位和發展應用的模型:T-P-C-N 文創矩陣;結合「文化產業」和「創意經濟」形成的分類模式,來定義任何因地區族群或組織活動過程中結合原創力產生的「傳統」文化、講究快速發展具有普及力的「流行」文化、重視功能訴求創意維持產業價值不墜的「現代」文化、及具有形成產業潛力及規模化跨功能整合力「利基」文化。這四種文化的產業類型,提供了完整的文化產業的各個面向並其根據發展背景和目標,所需的發展步驟和策略。
    不同於傳統工業或者腦力密集的資訊產業,第五波的文創產業提供給現代及後世的是一種對過去傳統的尊敬、對現代流行的認同和對未來生活與文明的幸福塑造!文化產業,是一種提供「快樂」,創造「幸福」的產業!
    在「企業變革」、「組織學習」、「藍海策略」……等的西方觀點的企業理論充斥下,有別於西方主流的思維與觀點,《第五波-文化創鑫產業》的特色是:深入古今、比較中外,以中國傳統和亞洲的文化為基礎,涵蓋西方的流行,從生活習俗到專業的娛樂休閒,本書希望能提供給讀者一個屬於東方觀點、放眼世界的產業夢。

快樂創鑫人
覃冠豪

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[內容連載]


第十章:整合力 (Integration) ,C-N策略:文化與創意融合之道

    在T-P-C-N的四大文化產業的分類中,充滿原創特性,並且能隨著時間累積文化特色所形成的區域和地方文化,稱之為「傳統文化」;能在一定時間內,跨越原有的地域和文化領域,迅速的產生一種複製的普及現象,定義為「流行」文化;能夠隨著時空演變,將原有的原創特性或功能訴求,配合大眾社會及市場進行改變,稱之為「現代文化」。
    以產業經營的觀點,流行文化產業雖具備短期間市場的爆發力,卻未必能產生持續根本的影響;熱潮過後,往往雲淡風輕;流行浪潮上的明星和作品,可能瞬息成為昨日黃花。產業投資和經營,最需重視的是;Time-To-Market── 商業化的程序和時間,爭取快速的影響和投資回報。相對於流行,現代文化產業,講究的是動態的、因應市場的表現方式,也可以是傳統文化特質經由訴求改變,形成新傳統的程序。因此,現代文化產業講究的是長期的經營,表現力呈現的文化特質和產業經營型態會逐漸形成差異,這將體現在品牌的創造和經營上。
    結合流行產業的爆發力和普及特性,及現代產業的持續性和表現特質,文化產品具有持續商機,足以形成規模產業的,經T-P-C-N歸納為「利基文化」。利基文化形成產業的過程,需要培養跨產業應用的整合能力,才能形成長久經營的產業。以風靡全球的手機遊戲App「憤怒鳥」為例,短時間形成流行,蛋遊戲熱潮過後,新的「炸糖果」(Candy Crush) App,立刻取而代之。但是,Rovio Mobile公司除了持續加強遊戲的內容,也從遊戲發展成娛樂產業,建立如迪士尼樂園的「憤怒鳥樂園」。這就是從流行中擷取現代需求,形成的產業整合的最佳例證。根據T-P-C-N的應用策略,「憤怒鳥」比起「炸糖果」,更具有品牌辨識度和差異化條件,也更具有利基產業的發展基礎。

哈利波特與魔戒的異想世界─新神話創造心靈出口

    歷史是孕育文化的搖籃。一般來說,人類活動歷程的記錄可以解釋的叫做歷史,無法合理解釋的就被稱作是神話。歷史,小到衣著服飾,大到國家種族的爭戰分合,記載了現代社會的來源及過程;神話與傳說,彌補了歷史過程中的缺口和空白,某種程度上也反映出人對空間環境和過去未來的心理反應和期望。因此,無論是歷史、神話或傳說,都是地區文化的特質和人類活動的現象的體現,也在這種產生不同需求和滿足的過程中,促成了文化產業的形成。
    在90年代,透過電影這項影音的文化產品無遠弗屆的影響力,《星際大戰》給了一個無限想像的未來神話;甫進入21世紀,《阿凡達》締造了新的影視紀錄,但這部電影的成功是建立在電腦動畫和3D技術的應用;在內容上,《阿凡達》對未來想像的空間及人文影響深度就不及《星際大戰》。但是,另外兩部影響全球的電影,從托爾金(J.R.R.Tolkien)的《魔戒》(The Lord of Rings)及JK羅琳(J.K. Rowling)的《哈利波特》(Harry Potter)改編的同名電影,用現代娛樂產業的方式,傳達了宗教、神話傳說及人性教化的內涵;在傳統到現代的T-C文化產業發展策略中,給與產業一個故事、創造感動,是文化產品開發的重要成功因素。《魔戒》的宗教意涵的神話及《哈利波特》的現代神話,都給了現代人們不同的感情和心靈期望的宣洩出口,也從出版著作、電影、周邊商品、觀光及其他休閒娛樂的衍生形成了極大的商機。

「第二創造」的神話心靈出口

    「魔戒」作者托爾金說,沒有神話可以說是謊言,神話源自真事,呈現非常特別的文化意義。托爾金本身是一位虔誠的天主教徒,雖然他並未刻意融入任何的基督教思想,但其根深柢固的基督教背景思想文化,表現在小說筆法上,沒有強迫的說教,卻在娛樂的氣氛中靜靜地接受了聖經思想的痕跡。從文學的角度來說,明喻、隱喻、象徵有非常重要的地位,它們可以在有限的理解力與有限的語言表達能力之外,開創另一種認識的可能性,包括任何一個文化強調的人性本質、生命意義和宇宙本體等等;而神話是其中一種最有隱喻與象徵的說故事方式。
    《魔戒》中的每一個角色都有其象徵的意義,雖然有著作者的隱喻安排,對觀眾,也有不同的角色認同和心理投射;換句話說,娛樂產業中的產業利基,觀眾可以尋找自己的角色認同和感情投射,可以選擇偶像追星模仿,也可以藉著電影情節中的角色完成現實生活中無法完成的夢想。《魔戒》中的甘道夫是魔戒遠征隊的領袖,如同舊約聖經中的先知;被甘道夫找到的亞拉岡是君王的角色,英勇愛民,如同聖經中的大衛王,被先知撒母耳找到;亞拉岡用生命來保護的佛羅多,是哈比人,如同新約聖經中,耶穌的十二個門徒。哈比人,不是英雄、不是精靈神族,只是微不足道,沒有超凡知識、智慧和能力的平凡普通人,像你我一樣,只能在電影和故事中完成夢想。但是,在《魔戒》中,哈比人背負著拯救整個世界、靈魂的重責大任。而現今傳衍全球的基督教,就是由這些原先膽小平凡的門徒傳開的。《魔戒》中的索倫當然代表著撒旦,不停的向世界進行殺害、毀壞和蠱惑人犯罪的工作。電影中,索倫的爪牙和同盟,壞巫師、半獸人等,即是聖經中常提到的邪靈惡魔。在人神魔三界外,精靈界,就像天使,在人類有難時出現,但是墮落的精靈也將變成醜惡的半獸人,如同聖經中提到跟著撒旦墮落的天使,變成了邪靈。
    《魔戒》中,英雄、使命、探險、抉擇、使命感等等,呈現出歷史的深度。一個童話故事,或一個宏偉史詩般的寓言故事,包涵了富有藝術性和感動人心的力量;這些故事進入了歷史和世界,就是人們超越現狀,融入期望和幻想的「第二創造」──創造第二世界的願望和期待,就像宗教般認同上帝原始初創造的心態。這也是文化產業中掌握群眾的心靈解放出口,滿足心理投射的產業成功要素。

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