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PO文變新聞!
作者:徐茂權
出版社:上奇時代
出版日期:2013/09/27
語言:繁體中文
書號:KE1302
ISBN:9789862578582
裝訂:平裝
定價:320
特價:8256
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本書特點本書內容目錄作者簡介前言



[本書特點]


讓13億人口下單的文案技巧
成為網路「意見風向球」No. 1實戰手冊


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[本書內容]

原來,人氣貼文這樣寫!
20個經典案例+80個常見QA  行銷、廣告、公關人的補腦首選書


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然而,大陸權威網路行銷專家徐茂權告訴你:
透過有系統的策劃、創意、傳播管道
免費的網路文案也能和付費廣告做到一樣的成效!

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[目錄]

第1篇 文案營銷實戰方法
第1章 見證文案的力量
一、文案給力企業營銷
1.杜拜七星級酒店的文案營銷
2.腦白金文案贏天下
3.格蘭仕「豆腐塊」打天下
二、文案因載體變化進入新的時代
1.報紙上的文案營銷
2.汽車行業的文案營銷
三、小得不能再小的兩個文案營銷案例
1.胡麻油的案例
2.利比亞籍模特的案例
四、文案讓你獲得超出想像的收穫
第2章 走進文案的世界
一、什麼是文案
二、文案怎麼分類
三、文案載體及其特點分析
1.平面媒體文案
2.非正式出版的基於印刷、打印形式載體的文案
3.廣告中的文案
4.部落格中的文案
5.微博中的文案
6.微信中的文案
7.論壇中的文案
8.網絡媒體文案
9.電子郵件中的文案
10.站長文案
11.網路商店文案
第3章 為什麼要做文案行銷
一、什麼是文案行銷
二、文案行銷的優勢
1.文案成本比較低,性價比高
2.增強信任度,客戶容易接受,有可能實現二次或者多次傳播
3.文案的持續性強
4.文案的受眾更精準
5.文案操作更靈活
三、文案行銷的作用
1.文案行銷的內部作用
2.文案行銷的外部作用
第4章“1+1>2”網絡文案與搜索引擎行銷聯姻效果倍增
一、SEM簡介
二、文案對於SEM的貢獻
三、文案的關鍵詞
1.什麼是關鍵詞
2.關鍵詞的種類
3.如何確定文案的關鍵詞
4.如何在文案中植入關鍵詞
四、網絡文案與SEM合力見證奇蹟
第5章 文案整合行銷
一、如何整合文案
二、文案與廣告如何配合
1.文案融入廣告中
2.不同的傳播途徑相互配合
三、事件行銷與文案行銷的互動
第6章 文案行銷五部曲
一、文案行銷調查研究
1.調研兩個方面:企業內部和外部
2.從三個群體去了解:企業內部人員、企業合作夥伴、第三方人員
二、文案行銷策劃
三、文案行銷撰寫
1.文案撰寫不完全是技巧
2.文案撰寫禁忌
四、文案行銷發布
1.文案發布的注意事項
2.文案發布之前的檢查
3.文案發布的途徑
4.文案發布的最佳時間
五、文案行銷評估
1.文案行銷拒絕效果評估的N個理由
2.文案行銷評估的意義
3.文案行銷評估的方法
第7章 文案創意18招
第1招:挖歷史
第2招:借東風
第3招:講故事
第4招:用數字
第5招:樹權威
第6招:找案例
第7招:爆內幕
第8招:造新聞
第9招:比對手
第10招:名人牌
第11招:動真情
第12招:反著來
第13招:設獎賞
第14招:貼貼金
第15招:釣釣魚
第16招:玩訪談
第17招:搞評論
第18招:拆拆台
第8章 文案撰寫技巧
一、掌握標題技巧讓文案效果倍增
1.為什麼要重視標題
2.三則標題分析
3.標題千萬不能忽視的兩個事項
4.標題常用的14個公式
二、文案開頭的4種常用寫法
1.開門見山
2.情景導入
3.引用名句或者自創經典話語
4.巧用修辭
三、正文佈局技巧讓文案耐看
1.什麼是文案佈局
2.文案佈局常用的8種方法
3.文案創新佈局的8個形式
四、文案常用的9個收尾方法
五、文案中如何植入行動目標
1.文案的行動目標
2.文案中如何植入廣告
第9章 文案行銷兩大中心問題
一、如何增強文案的說服力
1.攻擊消費者的心是成功之道
2.運用增強說服力的術是成功的保障
二、如何增強文案的感染力
第10章 文案行銷必會的三個工具
一、文案創意訓練方法之「腦力激盪」
二、文案創意訓練方法之Mind-Map
三、測試文案的情感指數
1.如何測試文案的情感指數
2.如何增強文案的情感指數
第11章 文案行銷常見的6個盲點
盲點1:領導瞎指揮
盲點2:文案行銷沒有重點
盲點3:文案行銷沒有耐心和堅持的勇氣
盲點4:以量取勝
盲點5:不切實際吹牛
盲點6:惡意詆毀競爭對手
第12章 文案行銷的風險及防範
一、文案行銷操作上的風險
1.文案行銷的行動目標不違法、不過度包裝
2.文案撰寫質量不夠高
3.文案投放需要組合和變化
4.行業內幕爆料有原則
5.校對再校對
6.文案如何速成
二、道德風險
三、法律風險
1.侵犯名譽權
2.侵犯肖像權
3.不正當競爭侵權
4.侵犯著作權
5.誹謗罪
6.侵犯商業信譽、商品聲譽罪
7.編造並傳播影響證券、期貨交易虛假信息罪
8.敲詐勒索罪
四、投入風險
第13章中小企業開展文案行銷必須清楚的策略
一、企業開展文案行銷的必備條件
二、企業開展文案行銷的策略
1.企業不同階段文案行銷策略不同
2.中小企業開展文案行銷的4個具體策略
第14章 文案行銷的責任競爭力
一、什麼是文案行銷的責任競爭力
二、如何打造文案行銷的責任競爭力
1.嚴格遵守法律法規
2.尊重社會公序良俗
3.正確面對金錢的態度
三、文案行銷未來的趨勢
第2篇 文案案例點評
1.故事性文案
2.文案借勢
3.直接式新聞性文案
4.間接式新聞性文案
5.創意文案
6.傍品牌文案
7.綜述類文案
8.偽裝類文案
9.時事類文案
10.解決方案式文案
11.訪談類文案
12.逆向思維類文案
13.對比式文案
14.聯想式文案
15.揭內幕類文案
16.論壇經典文案:欲揚先抑
17.無厘頭論壇文案
18.趣味論壇文案
19.事件行銷經典論壇文案
20.公關文案範例
第3篇 文案行銷80問
1.文案行銷合法嗎?
2.文案行銷有風險嗎?應該如何防範?
3.文案行銷現狀如何?
4.文案行銷適合哪些行業?
5.文案行銷的專業機構有哪些?
6.文案行銷需要投入多少費用?
7.文案行銷的周期一般是多久?
8.企業開展文案行銷是外包還是建團隊?
9.為什麼說文案行銷要向競爭對手學習?
10.文案行銷目標客戶的心理是怎樣的?
11.文案行銷的最高境界是什麼?
12.文案推廣就是文案行銷嗎?
13.一些企業做過文案為什麼沒有效果?
14.網絡時代文案行銷的優勢主要體現在哪些方面?
15.文案的要素有哪些?
16.什麼是文案撰寫的構思?
17.什麼是段落,有哪些要求?
18.什麼是文案立意,有什麼注意事項?
19.文案撰寫如何找靈感?
20.如何培養寫文案的素質?
21.文案撰寫中如何應用辯證法思想?
22.寫文案和在學校寫作文有什麼區別?
23.文案如何撰寫更能夠引起讀者的共鳴?
24.寫文案常用的修辭手法有哪些?
25.文案的新聞性詞彙有哪些?
26.什麼是新聞源?為什麼大家都很關注?新聞源能否作為考核文案的標準?
27.什麼是用戶體驗?文案行銷研究用戶體驗有什麼意義?
28.文案用戶體驗的原則是什麼?
29.文案的字數是多少合適?
30.文案常用關鍵詞有哪些?如何應用?
31.文案常見的寫作順序有哪些?
32.文案的表達方式有哪些?
33.敘述時要注意什麼問題?
34.敘述常用哪些人稱?它們各有什麼優缺點?
35.敘述的方法有哪些?有哪些注意事項?
36.什麼叫人物描寫?人物描寫包括哪些種類?有什麼要求?
37.什麼叫環境描寫?環境描寫有什麼作用?
38.什麼叫場面描寫?場面描寫的方法有哪些?場面描寫有什麼要求?
39.什麼叫細節描寫?細節描寫有什麼作用?
40.描寫的方法有哪些?
41.描寫的要求是什麼?
42.描寫的常用技巧有哪些?
43.抒情的要求是什麼?
44.議論的要求是什麼?
45.最容易上手的文案形式是什麼?為什麼?
46.文案配圖有哪幾種形式?
47.提綱的作用在哪裡?
48.編寫提綱的程序是怎樣的?有什麼需要注意的?
49.提綱很重要,一定要先列提綱嗎?
50.議論型文案的通用模式是怎樣的?
51.在論證過程中,最常用的論證方法有哪些?需要注意什麼問題?
52.觀點式文案撰寫有哪些技巧?
53.什麼是知識文案?撰寫知識文案有哪些注意事項?
54.醫療類文案撰寫的注意事項有哪些?
55.醫療行業文案如何撰寫?
56.醫療文案常寫哪些內容?
57.電商產品類文案撰寫技巧和注意事項有哪些?
58.平面媒體文案必須要堅持的原則有哪些?
59.平面媒體文案有哪些類型?
60.平面文案中的字體藝術與閱讀有關係嗎?
61.平面媒體文案排版有哪些要求?
62.平面媒體文案有哪些表現形式?
63.平面媒體文案有哪些技巧?
64.部落格文案撰寫和推廣有哪些注意事項?
65.論壇文案有哪些特點?
66.論壇文案發佈如何選擇論壇?
67.為什麼投到論壇上的文案總是被拒收?
68.論壇文案被刪,賬號被封怎麼辦?
69.論壇文案常用技巧有哪些?
70.新聞文案和論壇文案有什麼差別?
71.站長文案投放多少數量合適?
72.站長文案偽原創如何改寫?
73.站長文案采集要注意什麼問題?
74.站長文案原創方法及途徑有哪些?
75.微博文案有哪些常用寫法?
76.網絡文案的關鍵詞如何尋找和設置?
77.網絡文案中的長尾關鍵詞如何拓展?
78.如何迅速解決不能寫網絡文案的困擾?
79.為什麼提倡網絡文案的原創性?
80.網絡文案發布的渠道管理者有誰?他們喜歡什麼樣的文案?

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[作者簡介]

  徐茂權
    曾任中國《東方財經》編輯、記者
    曾任中國《IT時代週刊》品牌中心總監
從2008年起專注於網路文案行銷,2009年出任易城中國北京運管中心總監,在平面媒體、網路媒體文案廣告傳播範疇,具有多年的豐富實戰經驗,亦是知名文案行銷培訓講師。截至2012年底,於國內外媒體公開發表文章、人物訪談數十篇,撰寫網路媒體傳播的文案數百篇,博客、論壇文章數千篇。

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[前言]

  這是一個媒體破碎的時代。部落格、網絡論壇、微博、微信,信息正以新的傳播方式迅速裂變,但是最終迸發出來的力量讓人震撼!
    以腦白金為代表的保健品企業實施文案行銷的經典案例已經成為歷史,現如今娛樂圈、旅遊行業用文案打天下延續著一個又一個傳奇!
    在市場競爭激烈的今天,網路徹底改變了人們的生活和消費方式。我們欣喜地看到,大批企業開始嘗試網路行營。然而,除了做行銷型網站,做百度競價與阿里巴巴、慧聰之外,很多企業茫然無措。一個強有力的聲音將告訴你:千萬別忘記文案行銷!
    如果說平面媒體時代文案行銷操作難度大,在網路已經成為一種生活方式的今天,企業開展文案行銷機不可失!因為,文案行銷的魅力在網路時代尤為突出!
第一,    文案傳播力度大、範圍廣。帶有知識性或者趣味性的文案會被網友在部落格、論壇、微博、微信中轉載,網路入口網站也會推波助瀾,當網路世界充滿你的企業產品或者服務信息的時候,知名度還有什麼難的嗎?
第二,    第二,文案對於搜索引擎有著巨大貢獻。「有問題百度/估狗一下」,大多數消費者在選擇產品或者服務之前,經銷商在選擇合作夥伴之前,都有「百度/估狗一下」的習慣。當文案與SEM(搜索引擎行銷)結合的時候,無論消費者還是經銷商都會對檢索結果滿意,可信度不再是問題。
第三,    第三,文案是事件行銷的法寶。網路文案時間性更強,事件行銷策劃好付諸實施後,線下活動啟動,微博、微信傳播啟動的同時,網路文案能同時跟進,能夠迅速將事件「引爆」。
    當然,文案行銷還具有成本低、沉澱效應、品牌宣傳等優點,不再贅述。下面講兩個我自己真實的故事。
    2008年春節前兩週,一個創業多年的朋友,打電話約我吃飯,讓我給他出個主意。原來,他們團隊中的一名工作多年的業務經理要辭職自己創業,給他股份、加薪、多次挽留都無濟於事。我建議他給業務經理的家人寫一封感謝信,再準備一份年貨,直接安排人送到家裡。我讓那個朋友寫的感謝信,我幫他做了修改。主要內容分四個部分,首先是感謝其家人對業務經理工作的支持,其次是介紹公司現狀及業務經理在公司取得的成績,之後詳細介紹了公司創業的過程及未來的發展規劃,最後介紹了業務經理的未來晉升空間和薪資待遇,同時列出了業務經理自己創業公司將給予的支持。這封感謝信言辭懇切,曉之以理,動之以情,全文沒有一句客套話。
    春節過後一上班,我的朋友興奮地打來電話,告訴我這名業務經理的所有家人看完這封信後都成了他的說客,最終這名業務經理放棄了自己的創業計劃。如今,他和業務經理之間的關係更融洽了,彼此更加信任了。我很高興,一篇信函形式的文案,輕鬆地解決了問題。
    2010年10月,我受邀擔任北京市文化創意產業博覽會藝術中國項目的核心策展人,到東北出差期間碰巧聯通手機卡上話費餘額不多,很快就打完了。我一連加值300多元,居然也沒有撐過兩週。於是打電話給聯通客服查詢話費消費情況,被客服小姐禮貌地告知:「如果當月手機卡上的錢不夠5元,免費接聽服務自動取消,從下月開始重新生效。」這是聯通公司的規定,沒有辦法更改。這意味著本來應該免費接聽的電話全部變成了付費電話,難怪充了300多元,沒怎麼打電話,話費也沒了。
    我諮詢了盈科所的律師朋友,她告訴我這個官司很難打,很耗時間和精力,幾百塊錢的事情不值得,建議我抓緊時間賺錢,別浪費時間。我又想到了文案,於是一個多小時一篇稿子出爐了。這篇文案中有理有據,將我的訴求表達得非常清楚,稿子最後留了真實的署名和聯繫方式。
    在我把文章打印下來傳真到聯通總部後,不到一個小時,聯通三個客服陸續給我打來電話,告訴我事情正在協調,讓我等消息。很快,聯通客服告訴我已經將300多元話費返還到了我的手機卡上。錢不在多少,關鍵在於事情的處理速度和聯通的態度。一篇文案,讓我個人的維權事情變得如此輕鬆!
    老子在《道德經》第七十八章中說:「天下莫柔弱於水,而攻堅強者莫之能勝,以其無以易之。」文案就像水一樣,既能潤萬物而無聲,又能開山破石、氣吞山河。
    如今,隨著文案行銷操作案例越來越多,我越來越深刻地感受到文案對於企業的行銷、對於企業維權及危機公關都能發揮重要作用。
    文案行銷,魅力無窮!
青泉
二〇一三年四月

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