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引爆文創商機
作者:編者 沈婷、郭大澤
出版社:上奇時代
出版日期:2017/11/30
語言:繁體中文
書號:TA1703
ISBN:9789865000622
裝訂:平裝
定價:360
特價:8288
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內容簡介作者簡介目錄內容連載



[內容簡介]

 
對文化、對生活有深刻的認識
才能製作感動人心的商品

匯集台灣、日本、荷蘭、瑞士等不同國家和地區
30個以文化創意見長的品牌
從文化、創意、設計、行銷等不同角度
分享如何打造與眾不同的品牌

※本書特色
1.深度採訪各文創品牌的發展故事、品牌精神、遇到的困難,可加深消費者對品牌的情感。

2. 專訪各文創品牌創始人,分享其創業、經營上的困難,和對品牌建立的認知,有益於自主創業的人。

方所文化創辦人毛繼鴻
臺灣創意設計中心執行長林鑫保
傾情推薦

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[作者簡介]


沈婷

設計策劃學碩士,廣州美術學院講師。曾任2010年第16屆廣州亞運會理念形象宣傳片首席策劃文案、執行編劇,及廣州亞運城市、競賽場館、運動員村等形象景觀設計主創設計師。主持策劃「珠江電影」品牌升級等多個專案。

郭大澤

曾任《Design 360°觀念與設計》雜誌專欄編輯,現為圖書編輯。喜歡生活美學與創意產品,其獨立編輯出版的生活美學類圖書《戀戀植物染》,被誠品書店列為2016年年度選書。另編輯出版英文設計作品集《The Modern Wedding》、《Simplicity, the Charm of Minimalism》等。


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[目錄]
 

前言
以文化創意作為生活方式的提案
文創的初心

文創探祕
掌生穀粒 一袋米裡的臺灣滋味
SNURK 灰姑娘不怕12 點
物外 書寫的溫度,文字的重量
鑄心工房 鐵壺,比人的生命還更長
伊東屋 113 年的心意
梵几 這個時代的中國家具
Blom & Blom 把東德點亮
KIKOF 餐盤裡的湖波光影
C-Brain 手錶上的1400 年
竹語 竹的語彙,傘的新生
品物流形 尋找設計的原鄉
FREITAG  全球喜愛的二手包
22 22 歲的水泥
mt 膠帶 比服飾更時尚的膠帶
QUALY 快樂地吃土

文創邂逅
yuue
WUU
haoshi
TOAST
紙的工作所
寺田模型
MIGHTY JAXX
+d
只是
能作
Kühn Keramik
顏查理
看見造物
GIRIER MORE
吃茶去

索引
品牌名錄


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[序]


以文化創意作為生活方式的提案

文化是一個國家的心靈和大腦,它的思想有多麼深厚,它的想像力有多麼活潑,創意有多麼燦爛奔放,它自我挑戰、自我超越的企圖心有多麼旺盛,徹底決定一個國家的真實國力和它的未來。——龍應台

近幾年,更多的人在談論文化創意產業、文化創意品牌。它們作為經濟發展的重要動力,甚至是國家競爭的軟實力,已經在全球多個國家得到政府的認可和推動。在坊間,文化創意產品,作為價值信仰或生活行為方式的載體,亦為更多有識之士推行。文創產業和品牌的實踐者,在微觀層面,把抽象的文化(價值、觀念)要素,透過創意與智慧的輸入,具象到可以感知並具有實用功能的產品中,為我們內心深處所認同的某種精神內涵,找到了清晰的物質載體和歸屬感。在社會層面,他們以獨特的角度理解自然、歷史、社會、經濟、工藝、技術等不同時空的文化要素,發揮個人的創造力,將其滲透於生活方式與日常產品的細節,期望建立某種具有宏大意義的社會文化願景。

文化創意品牌的核心在於它所確立與宣導的價值觀與生活行為信仰。它們重構了人與物的關係,傳遞信念,建立價值與信任的基礎,進而影響人們的生活行為方式。每一個文創品牌誕生的背後,都有一個打動人心的故事。故事所傳遞的,是品牌創辦人基於專業技術、生活需求、價值體驗、社會實踐思考出發的一套生活信仰。這一信仰嚴謹而細密地實踐於文創品牌的每一個細節,從品牌視覺感官,到產品材質、功能結構、裝飾審美,再到行銷、服務、使用步驟的每一個環節,都在訴說關於這個品牌的文化精神氣質。這種氣質,顯然源於滋養它的自然地理、歷史傳統、社會人文與現行機制。因此,每一個文創品牌都具有鮮明的文化屬性。然而,更可貴的是,這些文創品牌在具有地域、民族、文化差異特徵的同時,又多蘊含了地球村公民的普世生活價值觀,令其能穿越國家民族、語言文字的界限,在網路互通的大同世界裡,為無差別的世界公民所接受。

從某種意義上來說,文創品牌正在成為一種引領多元文化生活行為方式的解決方案。

本書採訪了來自不同國家、地區的30 個文化創意品牌。它們備受不同民族、階層、語言文化人民的共同喜愛、推崇,也代表了當下文化創意產業發展的豐富樣貌。在本書中,品牌的創辦人(設計師、廣告人、媒體人、工匠藝人、普通人)以最大的真誠吐露心聲,與關注和喜愛文化創意品牌的讀者,一起回顧品牌創始的那些看似偶然卻又必然的機遇,講述其誕生的機緣與發展的故事,細數產品製作過程中經歷的挫折與喜悅,期待與更多人分享蘊含在產品、品牌中的生活理想。每一個品牌創辦人,既是文化的研究者、發掘者,更是文化內容的創造者。正如品物流形品牌創辦人、設計師張雷所言——「傳統在未來!」

今天,借助互聯網,借助品牌行銷與傳播的力量,這些文創品牌與產品得以走出國界、漂洋過海,與更多人分享。不同背景的購買者、使用者,在產品中感受各個國家民族源遠流長的社會文化生活中溫存的感性;在使用的過程中活化、傳遞、豐富產品和品牌的內涵。文創品牌以及它們的創造者,又何嘗不是在創造新的文化與歷史呢?


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[內容連載]

一個看起來是、摸起來是、吃起來是農產品的掌生穀粒,偏偏不僅僅是賣農產品!

二○○六年以來,掌生穀粒用盡一切力氣, 透過平凡、平實、平常的白米,想傳達想呈現的真正價值,其實是臺灣人的生活風格。這包括了歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚,以及最重要的—— 臺灣人對待土地的友善態度。

一袋米裡的臺灣滋味

臺灣的面積很小,卻占了全世界2.5% 的生物密集度,生物物種非常豐富。小小島嶼對生命的寬容度很大,而生命對於這片土地的適應力也很強。在程昀儀看來,這是臺灣美好的生命現象。「如果全世界的年輕人都在努力地報名想當澳洲大堡礁的島主,那臺灣的年輕人知不知道自己的家園就有很豐富的樣貌呢?」

作為從小在臺北長大,讀書到工作都沒怎麼離開過臺北的小孩,程昀儀對土地和鄉下有一種奇怪的鄉愁。大學念中文的她,幻想有一天能在鄉下教學,「最好能划著船去上班,帶著學生爬到樹上教學」。「處心積慮想要嫁給鄉下人」的她最終和來自臺東的先生結婚,並由此開始了與米和大地的緣分。

因為父親是文職軍官,家裡從小吃的米是軍中的戰備存糧,這讓程昀儀留下了「米飯不好吃」的印象。等進入求學和工作階段,她也認為在餐館裡沒有吃到好吃的米。「在日本,米飯往往是大師、大廚要去操控的事情。在臺灣,大家習慣在菜色上面比拚刀工火候,不太講究米這件事。」

1999 年冬天,程昀儀吃到了臺東婆婆為他們寄上來的新米。她驚嘆:這真的是平常吃的食物?怎麼這麼好吃?她忽然意識到,從產地採收,到成為貨架上的包裝商品,米早已不是曾經的模樣。「它被混充、調和、包裝過了,失去了最開始美好的滋味。」

吃米吃了五六年,一直到2006 年,一件事讓程昀儀決定改行做米。那一年,紅衫軍走上街頭,抗議政府的貪腐行為。那一天,程昀儀從家走到工作室,遇到在街上遊行的民眾。他們很友好,但因為熙熙攘攘,散發出一股夾雜著汗味的臭味。「這樣的場景,滾滾紅塵,讓我忽然想到爸爸的那個時代。1949 年,他們從大陸來臺,當那幾艘船要從大陸開往臺灣的時候,那個甲板蓋起來,就是一場生離了,可能和親人朋友再也見不到面了。」她進而想到,「我們沒有經歷過亂世,我們沒有餓過,恐懼過,匱乏過,那土地上面一直擁有、一直產出的這些豐富美好的滋味,大家知不知道珍惜?有一天它會不會消失?」

在她看來,如果沒有人再願意去關照、守護土地,只把生產者當作工具,把他們所做的一切都當作理所當然,這些豐富美好的滋味會消失。可是那個時候,臺灣的社會機制並沒有照顧到農民,農民是被剝削的。「那我們就來做一件事情吧!幫助農民優先獲利。」

借助當時優質的光纖網路和物流服務,程昀儀架起一個網站,建立起溝通產地和消費者的橋樑,為他們提供一種新型的服務。過去,農民生產完將大批物資交給盤商。盤商透過壓低生產價格,令農民獲利很少。程昀儀取代中間盤商的地位,讓農產品直接透過她到達消費者手中。因為少了中間的盤剝,農民能獲得更多利潤——事實上,程昀儀給了農民公定糧價的三到五倍,這是非常高的價格。相應地,程昀儀也拜託農民付出更多,為消費者提供更新鮮、更優質的產品。她請農民將米放在家裡的穀倉中,等她的訂單一到再新鮮碾製,將最好的產品獻給付出更高價格的消費者。「我覺得這是另一種形式的兩相情願,又能被看見,很公平的一種方法。」

在創意的包裝、感人的文案背後,這是掌生穀粒美好的初衷和善良的模式。它直達人心的設計和文案圍繞品牌理念展開,獲得大家的喜愛。2013年,掌生穀粒在誠品松菸店開了第一個實體店面,2015 年在臺北仁愛路和香港太古城開了兩個實體店,掌生穀粒逐漸將目光從創作轉向經營。未來,程昀儀希望能與更多人交流守護土地的理念,讓掌生穀粒的經驗在更多地方發芽。


專訪程昀儀


Q:掌生穀粒創業至今已經十年,在這十年間,它遇到過什麼樣的大挑戰?您和團隊又是如何克服呢?
讓我用另外一種方式來表達。我最近覺得《西遊記》這本書很有趣,我覺得那是講一個經營團隊的故事,一個團隊要達到一個好像有點偉大的目標。定下這個目標之後,老天爺不會讓路出來,讓你平順地走過去。這個團隊裡面的成員各自有一段自己的宣誓,也有各自性格上的缺陷。豬八戒貪生怕死,愛吃喝玩樂,貪榮華富貴;孫悟空桀驁不馴,野心很強,也頑皮;沙僧比較保守,我對他的印象也沒有太強烈。我小時候讀唐三藏的故事時覺得,他是一個很固執的人!明明就是妖怪,你徒弟看到是妖怪,你還不相信。你一直危害你的團隊。每次你的團隊都快被妖怪殺死了,你仍舊選擇相信別人而不是你的團隊。這怎麼回事?這個故事是他們要去西方取經,整個過程困難重重,一路上妖怪以各種形式呈現。我後來看到每一個妖怪,每一次遇到的關卡,它其實都是人性,一個一個人性的缺陷。所以他一路上出現了各種信任問題、判斷問題、決心問題。怎麼克服?你也可以放棄——放棄是另外一個故事,走到底是另外一個。我想可能,團隊遇到的挑戰就是這種吧,誰都一樣,而走過去了就是克服。

Q:用寫著書法的牛皮紙包米,將紙雕放在蜂蜜的包裝上,掌生穀粒的產品在包裝設計上獨具一格,可以和我們分享其中的設計靈感和創作思維嗎?

我爸爸是軍人,在我小時候,他要兩個禮拜才能回一次家。為了鼓勵我們在他不在的時候多閱讀,他會幫我們製作空白剪貼簿,讓我們把欣賞的報紙文章剪下來貼在上面,貼完一本之後再幫我們做一本。那些爸爸親手製作的剪貼簿,封面就是用牛皮紙。爸爸還會將牛皮紙搓成紙藤,做旁邊的裝幀。所以我對牛皮紙有一種情感。另外,我覺得它的味道很好聞,有一種甜甜的味道,跟食物的味道非常搭。再者,牛皮紙沒有經過什麼油墨,也不含彩色的鉛,很適合包裝食物。至於書法,我爸的字寫得很好,在我小時候他也送我去學過書法,所以包裝上面的字是我自己寫的。我設計那個袋子的時候,就在搜尋記憶裡面那些美好的事情,希望將它們帶給我的喜悅傳達出來。

把這個袋子拆開來之後,你會發現它沒有任何塑化材,這對環境非常友善。袋子也可以重複使用,用來裝垃圾或一些果皮、瓜子。它同時也是一個反差。我提供你最新鮮的米,因為你打電話跟我訂,我趕快跟產地講。產地幫我碾好米,我新鮮包好送給你,你為什麼要放,放到它不新鮮才吃?我用牛皮紙包,它不是塑膠袋,也不是真空包裝,你不能放。我逼你吃新鮮的。真空可能很便利,我就是不給你便利,給你最新鮮的東西你為什麼不趕快吃?

在蜂蜜的包裝上,我們思考這樣的問題:蜂蜜之於我們,之於臺灣,是一件什麼事情呢?這幾年全球的蜜蜂族群在歐洲和美洲出現了非常大量的死亡。是環境出了問題嗎?是我們過度地使用電信用品,讓蜜蜂的羅盤失靈,導致它們回不了家嗎?蜜蜂如果消失,會導致嚴重的後果。當蜜蜂不幫植物授粉,植物沒有辦法繁衍,當沒有新的產出,植物會消失,也會導致其他生物的滅絕。當時我們在思考一個問題,蜂蜜要怎麼去溝通?牠溝通的是吃到甜的東西嗎?還是剛剛講的,它是因為生物在繁衍後代,在讓種子產出,留下生命的希望,而蜜蜂在幫忙傳遞這件事情?這個過程是非常美好的,但卻很少被看見和表達。我們後來想到,有些花蜜是森林蜜,花在森林裡面,沒有人看到過,我們卻可以用紙雕花的方式讓它被看見。花開的時候你沒看見,但是我收下蜂蜜來了,我把花雕出來,我送給你的時候,傳遞一份心意,因為這是一份禮物。那個產品是在這樣的概念下創造出來的。

我想到我念書的時候,和一些交情比較好的手帕交聚在一起,我們會分享一些稀奇古怪的東西。「來,給你看個東西,它可以這樣、這樣⋯⋯」然後大家就開心地尖叫起來。那份驚喜、喜悅,真的好想好想再次擁有哦!我們希望蜂蜜的包裝也可以給人這種感受。

有人說,掌生穀粒的所有設計都有故事,那我在想,那個故事是一個truth(真相),還是一個fairytale(童話)?我覺得我們講的故事是真實的。這很重要,因為它跟食物相關。我小時候覺得食物很簡單,很真實,但後來我們有太多的選擇。這些選擇,也許它便利,但我不知道它是什麼。我只是去提醒那件事情,讓它重新回來。

Q:可以和我們分享一下掌生穀粒的經營模式嗎?
曾經我們是網路起家,到2013 年我們才有第一個實體店面。實體店面並不是我們獲利的重點,我們也沒有賦予店面強力銷售的任務,我們把它看作一個服務人的好地方。掌生穀粒最重要的是在做B2B 這一塊。我們在服務企業客戶,為企業客戶創造他們想要敘述的情感。想要感謝客戶或員工,或透過禮品的選擇來傳遞這一年他們在經營上面的故事。農產品和食物是一個會開花結果,有耕耘有收穫的事情,這和企業的投入和產出相呼應。我們會針對企業客戶不同的需要,為他們量身訂做不同的內容,這個才是我們真正獲利的來源。你可以想像,我們剛才聊了這麼多,如果只是零售銷售的話,應該沒有人會為了買一包茶,然後坐下來聽這麼久。我們要講這麼久才能賣掉一包茶的話,也太辛苦了。但是企業客戶他們在企業形象、企業精神跟企業理念的傳遞上面,可以透過我們做一個非常好的表達。
關於什麼是好的禮物,我想引述亞洲經營之神邱永漢先生說過的一句話。1995 年左右,我在《財訊》雜誌上讀到他寫的文章,說他有一次在百貨公司看到一雙棉質拖鞋,覺得很舒服,很想買。但看到價格要八百塊的時候,他覺得超出上限,捨不得買。後來有一天他收到這雙拖鞋作為禮物,他覺得這是他最想要的東西。送禮的人不用花上萬塊錢去取悅一位亞洲的成功經營人士,他只是花了八百塊錢,就讓他心滿意足了。邱永漢先生總結說,這就是送禮的藝術——自己買,覺得捨不得;收到禮物,覺得價值無限。我覺得那個拿捏很重要,也給我一個很明確的方向。

Q:對於掌生穀粒的未來,您有什麼展望?面對下一個十年,掌生穀粒有什麼樣的發展規劃呢?
我們剛才講到守護土地這件事——我覺得這個概念的交流絕對會是一件好事。因為土地的純淨,或者這是塊樂土,生命會選擇它去繁衍後代。能夠做到這件事情,對整個地球是一件好事,對人類而言也絕對是一件好事。我們都需要純淨的土地讓生命延續下去。我覺得這種交流它不會被阻擋,它不需要品牌,它也可以跨領域,可以跨越宗教、政治、所有的意識形態。讓這件事情變得更美好,這是我們都可以去做的。而我們認為很重要的推動力,就是要讓生產者優先獲利。生產者獲利,他無後顧之憂,他沒有經濟上面的困難、負擔,他可以照顧好土地,我們就有好的食物來源。

中國和我們的交流越來越頻繁,我們如果到中國進行一些發展的話,這方面的交流勝過把產品帶過去賣。每個地方的水文、土文、人文不一樣,而我們的食物的種子或是果實以神祕的密碼將它們記載下來,所以我們吃到的那個結果不會一樣——那就是滋味,生命的滋味。有機會的話,我們希望看到這些經驗在中國不同的地方發芽,我們很樂意去完成這件事情。未來十年我們的發展不會拘泥於某種形式。我們這個團隊最強大的能量不在做零售,而在做開發。開發這件事情它可以放到中國,再繼續讓它延展出來。

Q:在您看來,什麼樣的產品可以稱作文創產品?您個人比較喜歡的文創產品是什麼?
我覺得文創產業是用文化去服務傳統產業所創造出來的新價值。就好像我們在用文化服務傳統的農業。可是農業它其實才是孕育文化的搖籃。在華人世界裡,因為農業的發展,所以產生了密集的勞力,所以有了聚落,有了社會,有了國族。而我們的文字——象形文字,它向來就是從日月山川而來,為了農業紀錄而產生。我們不是在做數字的計算,這個事情它是有一個血脈在裡面的,這很美好,很有力量。我們回頭感恩,回頭向土地致敬,向宇宙致謝——我用這樣的心情來做這件事。我當時沒有想我在做文化創意產業,我只是想要表達我心目中覺得很有價值的事情,這樣它才會長久。它不是一個貼紙,寫著「文」、「創」這兩個字,再貼在商品上。

我喜歡同樣來自臺灣的阿原肥皂。他們在講另外一件事——洗滌淨化。我們身為一個人,所產生的污穢最後要回到土裡去,那它是純淨的嗎?是對環境好的嗎?這很重要。經過工業革命和更聰明的製造後,很多洗劑其實造成了環境的困擾。但是自古以來我們都在洗滌呀,早先的洗劑取之於植物,在洗淨了我們之後,回到土裡面,對環境不會產生傷害。阿原致力於將這些傳統智慧重新挖掘出來。

Q:在您看來,建立文創品牌最重要的要素是什麼?
我覺得從以前到現在, 一直沒有變的一件事情, 就是「真」。從「真」,到「純粹」,到「簡單」,這些事情都不會改變。


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