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作者:李光斗
出版社:上奇時代
出版日期:2015/04/29
語言:繁體中文
書號:KE1504
ISBN:9789863752752
裝訂:平裝
定價:320
特價:8256
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購物說明


內容簡介作者簡介內容連載



[內容簡介]


中國央視品牌顧問‧品牌行銷教父 李光斗 著
本書榮獲中國2014年年度經管圖書「最佳原創獎」

想進軍中國,有些事你一定要知道!
什麼是「中國特色的入口網站」?

Yahoo自製節目Yahoo! 娛樂爆成為台灣娛樂新聞的新指標,但你知道嗎?在中國,入口網站是無法自製新聞的!中國的入口網站沒有採訪權,但長期做為「新聞中央廚房」的央視,在網路時代卻也連連遭遇衝擊。從它廣告收入的遲滯成長,反映出中國媒體當前的哪些困局?

「積澱行銷」給網路小編什麼啟示?

積澱行銷是指在滿足當下行銷需求的同時,使事件過一段時間再「撈」出來時,議題還是新鮮有趣的。在冰箱大廠海爾的例子中,「用鎚子砸爛劣質冰箱」的故事,該保留鎚子,還是保留冰箱,放在企業搏物館供人津津樂道?答案是──留下鎚子!因為鎚子過了100年,樣式也不會差太多,但若留下那個1985年的鐵皮冰箱,後人看到只會覺得歷史感太重,反而難以和海爾現在販售的冰箱相互聯想!

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[作者簡介]


李光斗

中央電視台品牌顧問
品牌競爭力學派創始人

出身於市場行銷第一線,自1990年開始從事市場行銷和品牌策劃工作,先後擔任伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團、雷士照明、青島啤酒等著名企業的常年品牌戰略和行銷廣告顧問,親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程,具有豐富的品牌建設和市場行銷經驗,榮獲中國策劃業傑出功勳獎。

李光斗畢業於復旦大學新聞學院,曾任復旦大學研究生會副主席,代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會,榮獲冠軍。代表著作:《接班》《事件營銷:引爆流行的行銷藝術》《故事營銷:世界最流行 的品牌模式》《情感營銷:如何讓消費者愛上你的品牌》《總統戰:奧巴馬的政治營銷》 《插位:顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略》《升位:中國品牌革命》《盛世微言:微博營銷專案》《品牌戰:全球化留給中國的最後機會》《商解三國》《品牌競爭力》《全員品牌管理》《僅次於總統的職業》等。被稱為中國品牌第一人、事件行銷第一人。

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[內容連載]


新聞聯播與新浪微博相比,誰更強大呢?首先,我們先要給出一個
「強大」的定義。對於新聞媒體來說,用戶的數量及口碑是衡量新聞媒體影響力強大與否的重要指標,而新聞自身的內容及傳播則是影響這兩大指標的重要因素。從內容的多樣性、時效性、權威性以及傳播形式來看,新聞聯播和新浪有著不同的表現形式。

雖然同是新聞媒體,但內容的表現卻是天壤之別。從新聞內容的性
質來看,新聞聯播作為中國政府的官方喉舌,可謂是根紅苗正。自1976年7月1日第一次向全國十幾個省、直轄市電視臺試播新聞聯播開始,內容設置就以國內外重大政治新聞為主,政治色彩相對濃厚,有著獨特的「中國式」官方話語體系。這套話語體系在幾十年來陪伴著十幾億的中國觀眾,讓他們在每天晚上7 點準時聽到國家的聲音。曾有網友這樣調侃道:

平日的新聞聯播:前十分鐘,中國領導很忙;再十分鐘,中國人民
很幸福;後十分鐘,外國人民生活很悲慘。

節日的新聞聯播:前十分鐘,國家領導下基層、地方領導進貧民窟;
再十分鐘,各地百姓感激涕零;後十分鐘,外國領導祝賀、世界人民都很羡慕中國。

新聞聯播的話語體系雖然單調,但在很長的一段時間以來保證了輿
論的一致。新聞聯播發出的聲音來自中國的管理層,從軍事、政治、經濟、民生、農業、外交等重大新聞的報導來看,新聞聯播的權威性無可置疑。

從新聞報導的形式及傳播管道來看,新聞聯播是以傳統媒體中的電
視為載體,以主持人直播的形式準點播報30 分鐘的時事要聞,並與央視及地方衛視同時並機直播。有網友曾經調侃道,新聞聯播最厲害之處就在於,無論你怎樣換台,總能看完一條完整的新聞。新聞聯播的播出時間為每天晚上的七點到七點半,雖然固定報導時間( 除非特殊情況)只有半小時,但是從央視到衛視的全國範圍覆蓋,以及幾十年來日復一日風雨無阻的半小時黃金檔時間,新聞聯播已經成為中國人生活的一部分。

但是,Changing is the only unchangeable truth in the world 世界上唯一不變的就是改變。隨著互聯網和移動互聯網技術的發展,中國最
具影響力的新聞聯播也在發生著點點滴滴的變化。新聞聯播也在尋求改變,從尋找最美鄉村醫生,到關愛失憶失能老人;從航母style到與新聞聯播談一場「一生一世」的戀愛;從「你幸福嗎」到東非草原動物大遷徙。新聞聯播正在努力貼近當代人的生活。如果新聞聯播一直是以「世界最後一片淨土」「理想主義者的天堂」來面對世人,百年如一地說著「永遠正確」的新聞聯播體,那麼只能淪為觀眾茶餘飯後吐槽的話題。

單獨將中國四大門戶網站中的新浪門戶與新聞聯播做比較是有原因的。雖然互聯網時代引起的資訊大爆炸導致了網路新聞的混亂,出於商業利益上的考慮,諸多大型新聞門戶網站也都在涉及各個網路商業領域。難能可貴的是,新浪仍堅持著「為全球用戶24 小時提供全面及時的中文資訊」的理念,在保證新聞內容的全面性、及時性、準確性來看,新浪新聞都是當之無愧的網路新聞大哥。

新浪的出身顯然沒有新聞聯播那樣顯赫,作為新生代網路新聞門戶
網站,商業化運作和非新聞機構出身的新浪在內容設置上顯然沒有太多顧慮。所以,生於互聯網時代的新浪網站新聞內容更加廣泛而且風格更加開放。從政治、軍事、經濟、農業、民生、教育,到房產、娛樂、體育、旅遊、汽車等,幾乎涵蓋了所能想到的所有新聞類型,新浪新聞的內容設置算得上是新聞中的沃爾瑪超市了。所以相比於新聞聯播每天固定版塊的內容設置,新浪新聞更具優勢。

從新聞設置的形式上來看,新浪新聞在用戶的互動性以及新聞選擇
的自主性上也要更勝一籌。新浪新聞的傳播完全取決於用戶的選擇,當然,新聞門戶都設置有用戶每日自動推送等服務,但內容的選擇權仍然在用戶手中。馬航失聯、韓國沉船、地鐵漲價、城管打人、文章出軌⋯⋯想看什麼,完全取決於你個人的喜好。

但是在時政類新聞的內容設置方面,由於新浪本身的商業背景使其
不具備新聞的採編權,只能從其他新聞機構手中採編,所以在時政類新聞的獨家性和權威性方面要略遜於新聞聯播。而且由於網路新聞對新聞的時效性要求較高,使其對新聞的審核時間被大大縮減,從而出現了一些不準確甚至不真實的新聞。這對於傳統新聞媒體來說是一個機會,可以發揮傳統新聞媒體自身的優勢,利用傳統新聞媒體的傳播能力,為用戶提供更加準確和權威的新聞資訊。

新浪新聞用24 小時即時新聞的時效性優勢彌補了其在權威性上的劣勢。從新浪內容的時效性來看,與新聞聯播每天晚上30 分鐘的集中播放不同,新浪新聞的新聞推送是24 小時無間斷的。這使其在應對國內外重大突發事件的報導上佔據了先機。無論是早期的汶川地震、日本海嘯,還是馬航失聯和韓國沉船,網路新聞門戶都會在第一時間將新聞進行採編整合,及時推送並更新網站新聞。所以從除時政類以外新聞的時效性來看,新浪可謂完勝新聞聯播。

與新聞聯播正襟危坐嚴肅認真的風格不同,新浪新聞門戶的基調更
貼近人們的生活,網路門戶的基因也使得新浪新聞的風格更適合大眾的日常傳播。從根本上看,是運作模式的不同所導致。新浪是商業新聞網站,主要收入來源於廣告投放,所以點擊率是網路新聞網站最需要的,用戶的體驗是決定點擊率的重要因素之一。所以新浪的商業屬性使它更像一個新聞超市,而新聞聯播則是一個新聞的發佈者。新浪要考慮的是如何打造更吸引用戶的新聞,如何設置更全面的資訊,如何引導用戶更好地流覽新聞,增加用戶點擊率及用戶停留時間,保證用戶黏性和培養用戶流覽習慣,這對於新聞聯播來說幾乎沒有意義。

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